La estrategia orientada al consumidor

Toda empresa necesita conocer los elementos que intervienen en el proceso de compra con el fin de identificar precisamente a sus clientes actuales y potenciales y elevar su efectividad en ventas y posicionamiento.

El proceso de compra se realiza cumpliendo algunas etapas: la primera, cuando el consumidor “reconoce el problema”, es decir, define cuál es la necesidad que debe suplir; luego, se establecen los objetivos, el consumidor define qué busca lograr a través de la compra de un bien o servicio; para cumplir con ello, el siguiente paso es recopilar información sobre las opciones que el mercado le ofrece y decidir qué opción es la que más se ajusta a su necesidad. El consumidor compra el producto o servicio, lo consume y, finalmente, hace una valoración de satisfacción o insatisfacción.

Las empresas buscan captar nuevos consumidores para sus productos y las tendencias de marketing han diseñado varias estrategias para cumplir con esta meta. Una organización comercial debe definir si su estrategia de venta y posicionamiento de su producto estará orientada a la venta, al producto o al consumidor.

Si la empresa se decide por la estrategia de la venta es porque parte del supuesto de que el consumidor no se acercará al producto sin que se haya realizado un importante trabajo en el área de promoción y ventas del mismo. Por ello, esta empresa enfocará todos sus esfuerzos en la publicidad y promoción, así como en estrategias de ventas agresivas que incluyan venta personal y reforzamiento de los puntos de venta. La desventaja, en este caso, es que en muchas ocasiones la venta llega a ser tan agresiva que puede llegar a ser ofensiva para el consumidor.

Por otra parte, si la empresa decide enfocar su estrategia en el producto, su atención se centrará en el desarrollo del mismo. La innovación tecnológica y la corrección de fallos del producto serán los pilares fundamentales de la acción de la empresa. El problema que puede surgir es que la empresa pierda su atención a lo fundamental: satisfacer la necesidad del consumidor.

Las tendencias actuales sugieren que la estrategia de orientación al consumidor es la más recomendada. ¿Por qué? Porque ésta se basa en la identificación de las necesidades y deseos de los consumidores, la empresa enfocará sus esfuerzos en satisfacerlos y entenderá mejor su mercado.

Otra ventaja es que el desarrollo de los productos se estructurará mejor disminuyendo el riesgo de fallos en la elección porque su fabricación es fruto del estudio del deseo del consumidor y no tanto de las innovaciones tecnológicas. Esto permite también que los productos que no tienen mayor demanda sean sustituidos por otros nuevos que serán consumidos sin necesidad de persuadir a los consumidores.

Para muchos empresarios esta estrategia no resulta tan atractiva puesto que normalmente la inversión en investigación de mercado puede llegar a ser alta, en detrimento del desarrollo del producto y su promoción, así como de la implementación de nuevos avances tecnológicos.

Sin embargo, la estrategia de orientación al consumidor permite una mayor efectividad al momento de posicionarse en el mercado debido a que el producto o servicio que se ofrece está claramente diseñado para lograr el objetivo del consumidor: satisfacer algún deseo o necesidad, que es el impulso básico para realizar una compra. Además, la satisfacción de un consumidor incrementa la fidelidad hacia la marca y tiene un efecto multiplicador, se activa el medio de promoción más eficaz: la recomendación positiva “boca a boca”.

El consumidor como punto de partida

El primer paso para aprovechar de esta estrategia comercial es, por supuesto, entender que el mercado para un producto está constituido por los clientes actuales y los potenciales. Una empresa que decida enfocar sus esfuerzos en el consumidor y su comportamiento debe entender que la conducta del consumidor es muy compleja pero que el conocimiento de sus motivaciones es un pilar fundamental para elegir la estrategia de marketing más efectiva.

La correcta identificación de aspectos como la manera en que éstos toman sus decisiones, quién o quienes influyen en ellas, dónde, cómo y cuándo compran y cómo utilizan los productos, es fundamental para que, a partir de ellos, la empresa pueda desarrollar bienes y servicios que satisfagan estas necesidades identificadas.

Además de que los bienes y/o servicios ofrecidos cumplan con las necesidades del consumidor, es importante que el nivel de precios de éstos se coloquen en un rango que sea posible de costear y deseable para el comprador.

Con el cumplimiento de estas premisas, la selección de canales de distribución y el desarrollo de campañas de publicidad que se adapten al estilo de vida y compra del consumidor, será una tarea más sencilla de realizar.

Durante esta etapa de investigación es importante que el empresario recuerde que en el proceso de compra intervienen varios actores. Normalmente no nos enfrentamos a un solo individuo: la mayoría de las veces la compra de un bien o un servicio se realiza bajo la influencia de las opiniones de otros, incluso hay procesos en los que la decisión final no la tiene nuestro consumidor y, por supuesto, también hay situaciones en las que el consumidor inicia la compra sin influencia de otro.

En un proceso de compra puede suceder que el iniciador, el que influencia, el que toma decisiones, el comprador y el usuario sean todas personas diferentes.

Otra de las variables a considerarse al momento de idear una estrategia comercial efectiva es recordar que el consumidor tiene en el mercado varias alternativas en una misma categoría de producto.

Adicionalmente, las organizaciones no pueden perder de vista que el consumidor no es solamente aquel que compra para sí mismo o para su familia, también existen empresas que consumen bienes y servicios.

Esta diferenciación es fundamental pues no es lo mismo intentar un acercamiento a un consumidor “común” que a un consumidor “industrial”. Los segundos, tienen otra manera de tomar decisiones. Normalmente estarán mejor entrenados para evaluar la utilidad de un producto, sus decisiones son mucho más racionales y pueden estar condicionadas por consideraciones diferentes a las del comprador común. En este caso, el vendedor de una empresa debe evaluar otras variables como quiénes intervienen en la decisión de una compra, cuál es su criterio de evaluación y cuáles son sus necesidades individuales y como parte de la organización que está realizando la compra.

Cuando deseamos introducir un producto nuevo hay que saber que el consumidor utiliza varias estrategias para realizar su decisión. Primero, conoce de la existencia del producto. Luego, se interesa por éste y aprende sobre sus características para evaluarlo y compararlo con otras alternativas. Más tarde, suele probarlo en una escala limitada. Si el producto cumple con sus expectativas, lo adopta y siente que hizo la elección correcta.

Para lograr una llegada efectiva de nuestro producto al consumidor, ya hemos apuntado que es fundamental conocerlo y entender su comportamiento, así como las variables que intervienen en el proceso de compra, pero otras estrategias complementarias pueden ser la venta personal, la venta en supermercado, atención en el diseño de envases y/o exhibidores, cupones de descuento, entre otros. Cada estrategia se definirá según la naturaleza del producto.