De mercados masivos a mercados segmentados

Hasta hace poco los especialistas en marketing estaban acostumbrados a sentirse bien con la utilización del marketing de masas. Pero los tiempos han cambiado, tornando a los mercados atomizados o segmentados en los más atractivos.

Mujeres que viven solas, allegados en residencias de familias, casas y departamentos con un solo morador, familias de colonias o grupos étnicos, madres que trabajan fuera de casa, propiedades habitadas sólo por jóvenes estudiantes, familias “dinks” o matrimonios jóvenes sin hijos, y finalmente yupies maduros, para nombrar algunos.

Todos estos grupos son, en esencia, mercados pequeños y atomizados, transformándolos en áreas atractivas para el desarrollo de negocios. En la medida en que un mayor número de empresas se vuelven hacia esos mercados menores, los especialistas en marketing masivo están descubriendo que su propio mercado está siendo amenazado.

Mercados de sintonía fina

Como ejemplo de mercados de nicho, como también se les llama, se puede observar los siguientes:

Radios dedicadas a la mujer, negocios de comidas rápidas o fast food, pizzerías a domicilio o delivery, revistas especializadas, negocios de conveniencia que comercializan productos de alta rotación, tiendas especializadas en productos computacionales, etc.

Atender estos nuevos mercados, pequeños y fragmentados, se ha transformado en una gran fuente de gestación de negocios para los comerciantes modernos, dispuestos a aceptar el desafío.

Un análisis a las 500 mayores empresas del sector industrial y las 500 del no industrial, según el último ranking de la revista Fortune nos señala que más del 75% de ellas se han volcado hacia el mercado de nichos con algunos de sus productos y servicios, descubriendo que el marketing masivo no está funcionando.

Los hoteles Marriott en Estados Unidos son un ejemplo de los nuevos tiempos. Hoteles que atendían a diversos segmentos, como empresarios, participantes en convenciones, turistas y viajantes internacionales, entre otros, con gustos, necesidades y recursos diferentes, no recibían una atención diferenciada.

En vez de convencer a estos segmentos de que su hotel era ideal para todos ellos, Marriott construyó hoteles separados para los diversos grupos objetivos. Los Marriott Suites para quienes deben trabajar en sus departamentos. Residence Inns para aquellos cuya estadía es más prolongada. Courtyards para los viajantes de negocios con presupuesto limitado. Fairfield Inns para emprendedores y turistas que deseen algo más económico. A través de este procedimiento, Marriott aumentó significativamente sus utilidades.

Un reciente estudio realizado por un instituto de investigación norteamericano, el Strategic Planning Institute, llamado “Profit impact of Marketing Strategy”, analizó a centenas de empresas, concluyendo que el retorno de la inversión en los mercados mayores alcanzó un promedio de 11%. Sin embargo, los de mercados menores alcanzaron un 27%. Señala además que cuando un producto parece haber sido desarrollado “exactamente para usted”, el precio tiende a ser más alto. Esto exige que la empresa piense en términos de utilidades y no de ventas.

El proceso en Latinoamérica

En nuestro continente no existen muchos estudios al respecto, pero al parecer la técnica comienza a ser lentamente estudiada en las aulas universitarias tanto como a ser aplicadas en algunas empresas. Estamos cerca de ver a una Administradora de Fondos de Pensiones marketear servicios diferenciados, ya sea para un empleado, un empresario, emprendedor, cuentapropista, independiente, comerciante, etc.

En estas últimas instituciones, cualquiera que no sea un empleado cae en la categoría de independiente. No se verifica una estrategia de marketing diferenciada para la gran cantidad de segmentos que se observan en la sociedad post-industrial en la que vivimos.

A algunas industrias latinas ya no les está bastando producir artículos para diferentes grupos sociales. Será necesario diferenciarlos aún más, atacando mercados segmentados. La idea ahora es agregarle valor a los productos y no inventar otros nuevos. Sin lugar a dudas que hemos entrado de lleno a la época de los negocios de sintonía fina, de productos de los cuales todos gustan un poco.