Retorno de inversión en marketing

Toda empresa o negocio que desee destacarse en este mundo competitivo sabe que debe invertir en marketing, una ciencia que a partir de la década de los 70 contribuyó a que los empresarios conocieran de una manera real y sistemática cuál es la mejor manera de satisfacer las necesidades de sus clientes.

Por supuesto, la implementación de un plan de marketing supone una inversión en la que la empresa debe incurrir y cuyos resultados necesitan ser evaluados en cuanto a su impacto y sus resultados. Para ello, se ha diseñado una técnica denominada Retorno de Inversión en Marketing (ROI), la cual es un indicador financiero que permite medir cómo la inversión en mercadeo repercute en la rentabilidad o ganancias de la empresa, las cuales se definen según el margen que resulte del aumento de las ventas de un producto o un servicio gracias a la efectividad del plan de marketing.

Tanto los accionistas como los directivos y, principalmente, los gerentes financieros de las empresas buscan realizar este seguimiento que les permita verificar si este plan de marketing está generando el resultado esperado.

¿Cómo aplicarlo?

Primero hay que establecer una metodología para medir estos indicadores, teniendo en mente que con el tiempo se irá perfeccionando nuestra manera de medir. Un ROI bien manejado nos asegurará la obtención de ganancias y la eficaz administración de las mismas.

Hay que partir con la elaboración de un presupuesto en el que se incluirá al “gasto” en marketing como una inversión. El error más común es asentar el cálculo del ROI basándose en los ingresos y no en las ganancias. Este error puede arrojar datos falsos que podría llevar a la empresa a perder dinero.

El método para medir el retorno de inversión en marketing debe analizar la situación pasada y la actual, de manera que logremos una comparación de estos dos escenarios. Además, este análisis nos ayudará a realizar una comparación con nuestros competidores.

Hay muchas metodologías desarrolladas para este fin, pero todas ellas tienen en común que determinan los siguientes puntos básicos:

– Qué vamos a medir

– Qué queremos conseguir

– Cómo cuantificamos y diseñamos nuestra estrategia, en torno a estos indicadores.

El ROI nos permitirá conocer algunos factores que determinarán el efecto positivo de nuestra inversión. Podemos establecer mecanismos de ahorro en inversión en medios de comunicación, podemos implementar sistemas de mejoramiento en el servicio al cliente, nos permitirá disminuir nuestros costes de venta e incrementarlas.

Lo fundamental es analizar integralmente todo lo que interviene en el círculo de producción, venta y promoción del artículo o servicio que la empresa ofrece a sus clientes. Con el fin de tomar decisiones acertadas al momento de invertir en marketing se debe comprender cómo estos procesos y las medidas que se tomen para su desarrollo, se vinculan entre sí.

El ROI del marketing necesita, no sólo eliminar los obstáculos organizacionales, sino también, poseer medidas estandarizadas e información útil y disponible.

Es importante reforzar el plan de marketing con otro tipo de acciones como la gestión de la calidad, el desarrollo de nuevos productos, mejora de los servicios ofrecidos y trabajar en todo aquello que nos lleve a la satisfacción de nuestros clientes tanto internos como externos. Estas son acciones de apoyo que transformarán integralmente a la empresa, traduciéndose en rentabilidad.

El ROI permite medir las variables de mercadeo contra el diferencial de crecimiento en las ventas. Y por ello es fundamental para el diseño de las campañas publicitarias, así como para los planes de medios y para definir estrategias de mercadeo que lleven a la empresa a cuantificar sus índices en aspectos como: lealtad del cliente, valor de por vida del cliente (costumer lifetime value), valor incremental del cliente (incremental costumer value) y desperdicio de clientes. Con esta cuantificación es posible definir la orientación de las campañas de mercadeo y elaborar los presupuestos para este fin.

Ventajas

Cuando una compañía ha decidido orientarse a medir el ROI y a planificar en función de ella sus estrategias, ha encontrado la manera más efectiva de medir el impacto de sus campañas publicitarias dentro de un mercado meta en costo por contacto.

Es primordial tener en cuenta que cada empresa tiene su propia realidad por lo que no existe una fórmula exacta para implementar el ROI. Sin embargo, existen aspectos básicos que se deben considerar al momento de aplicarlo:

• Valor de inversión en mercadeo.
• Valor de por vida promedio de un cliente: significa el flujo de compras total que un cliente realizaría durante toda una vida de patrocinio.
• Período de la medición.
• Valor incremental del cliente: se refiere a priorizar esfuerzos para conseguir que los clientes más valiosos sigan siendo leales y que aumente aún más su valor.
• Diferencial entre la base de clientes leales, número de nuevos clientes y número de clientes perdidos.

Con este análisis podremos llegar a la conclusión de si nuestra inversión está siendo correctamente orientada o si debemos invertir en nuevos negocios.

La fórmula que nos da este valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido o que pensamos obtener, es:

ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión

Del beneficio obtenido o del beneficio esperado se resta el costo de la inversión que hemos realizado. Este resultado debe dividirse para el costo de la inversión. Así es como obtenemos el ROI. Este valor se expresa en porcentaje y para conocer la proporción de nuestra inversión se puede multiplicar el ROI por 100.

Como se ha podido ver el cálculo del retorno de la inversión en marketing es muy simple de realizar, y nos facilita la toma de decisiones a la hora de realizar el diseño de nuestro plan de mercadeo. En definitiva, con este cálculo podemos evaluar si aquello que hemos planificado será efectivo.