CRM, una estrategia enfocada en la relación con el cliente

Muchos hemos escuchado hablar o hemos leído en alguna revista o portal electrónico sobre la estrategia CRM en el ámbito empresarial.

Pero ¿conocemos realmente lo que significa este modelo de negocios que por sus siglas en inglés se entiende como la gestión de las relaciones con el cliente (Customer Relationship Management)?

Muchas personas identifican este ‘nuevo’ término con algún sistema que automatiza las interacciones de nuestra empresa con nuestros clientes o con herramientas computacionales que nos ayudan a fidelizar consumidores en las redes sociales de Internet.

Sin embargo, la estrategia CRM va mucho más allá de la implementación de nuevas tecnologías y contiene una serie de elementos que se deben tomar en cuenta al momento de adoptar esta estrategia de negocios.

Personalizar nuestras relaciones con el cliente

Algunas personas piensan, equivocadamente, que las estrategias CRM son algo nuevo dentro del mundo empresarial y que solo tienen relación con los sistemas informáticos, el Internet y las redes sociales.

No obstante, el modelo CRM es tan antiguo como los negocios y las tecnologías de la información que no han hecho nada más que potenciar los beneficios que tienen las empresas.

Basta con recordar la tienda de barrio en donde el dueño o dueña conocía a sus clientes desde niños, los trataba con un aire de total familiaridad y sabía perfectamente los gustos de cada uno. Esa es una estrategia CRM muy bien aplicada y es hacia allá donde las empresas quieren regresar y lo están logrando gracias a los desarrollos en tecnologías de la información.

Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los consumidores, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos clientes y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo que significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.

Además, se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de un marketing más efectivo.

El CRM es un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones con nuestros clientes, trabajando personalizadamente con cada uno de ellos. En resumen, ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Implementando un CRM

“Obtendrá más de la billetera de sus clientes, cuando se tome el tiempo de estar más pendiente de ellos”, es la frase que sintetiza la implementación de un CRM como estrategia de negocios. Pero la pregunta que surge es: ¿cómo estar siempre a las órdenes del cliente?

La respuesta está en dos partes. La primera se relaciona con la decisión gerencial y el compromiso de la plana ejecutiva de la organización para llevar adelante un CRM. La segunda tiene que ver, precisamente, con las nuevas tecnologías de la información y la implementación de un ‘software’ adecuado que facilite la tarea.

El compromiso gerencial es un requisito indispensable al momento de aplicar esta estrategia, pues un CRM es un proceso en el cual tienen responsabilidad todas las áreas de una empresa: plana directiva, finanzas, comunicación, desarrollo e innovación, mercadeo y ventas, que confluyen al transmitir al cliente la sensación de ser tomado en cuenta en todo momento.

Sin la adecuada guía de los ejecutivos de la organización, el resto de empleados puede tener la impresión de que la estrategia CRM es un mero trámite administrativo y puede ser una experiencia desmotivante para ellos, en especial para la fuerza de ventas y las áreas de atención al cliente.

Asimismo, es importante asegurarse que el CRM se ajuste a la planificación estratégica de la empresa y así poder elegir las herramientas comunicacionales y el software que se adapte a los objetivos rectores de la compañía.

Algunas herramientas CRM

Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes.

Cada vez los productos se asemejan más y el mundo empresarial es más competitivo, entonces la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraerlos y mantenerlos.

Existen varias herramientas que se pueden utilizar en un CRM, aunque su manejo depende de los objetivos empresariales planteados con anticipación. Entre las principales se encuentran: un ‘call center’ efectivo y disponible 24 horas, página web interactiva con seguimiento en línea, correcta gestión de las redes sociales en la web, correo directo y correo electrónico, oficinas de atención al cliente cercanas y efectivas, publicidad y marketing adecuada a cada segmento del mercado.

Como ya se mencionó, es importante que las herramientas elegidas respondan a una estrategia previamente planificada.

Las ventajas del CRM

Fomenta trabajo en equipo: La primera ventaja que experimentan muchas empresas es el nivel de coordinación que alcanzan al implementar un sistema CRM. Eligiendo el software adecuado, los mandos tienen una visión de la actividad de todo su equipo. Los trabajadores tienen la posibilidad de ver las actividades de sus colegas con los clientes, trabajando por tanto como una unidad coordinada que proporciona mejor servicio y clientes más satisfechos.

Mejora la productividad: Efectuando una planificación adecuada, el CRM puede ayudar a los trabajadores en la gestión diaria construyendo un diario de citas y llamadas que proporcione un enlace directo a toda la información histórica del cliente, incluyendo un registro de los correos intercambiados, notas sobre llamadas previas, contratos y transacciones entre compañías, mejorando la productividad.

Evaluar objetivos: Gracias a la información histórica que puede proporcionar un CRM bien gestionado, este permite a la dirección realizar una evaluación más efectiva de sus objetivos generales y de ventas.

Correcto direccionamiento de campañas: El CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los propios vendedores, o bien, importado de fuentes externas. Estos datos pueden ser seleccionados por distintos criterios (región, tamaño, edad, etc.) y crear una campaña. Puede entonces, por ejemplo, enviarse correos electrónicos a la lista generada, para una campaña ‘on line’, y después registrar las respuestas para crear una lista de llamadas con ella.

El poder de la memoria colectiva: En cualquier empresa, la renovación de empleados es un reto. Además de los costos asociados a la renuncia de un colaborador, ¿cuánta relación con los clientes se va también con el empleado saliente? Con el CRM, el problema se reduce al mínimo. Aunque no se puede remplazar la relación personal entre el empleado que se marchó y el cliente, al menos, se dispone de toda la historia de la cuenta, y de cualquier información relevante, estado de los acuerdos, notas, etc.

Entreviste, conozca, responda: El CRM permite enviar encuestas ‘online’ en forma de correos electrónicos atractivos que capturarán y almacenarán las respuestas en el ‘software’ CRM de la empresa. Se podrán descubrir tendencias y áreas de insatisfacción, permitiendo formular planes de acción para corregirlas.

Es importante insistir en que el CRM no es un sistema informático, sino una estrategia de negocios. El componente tecnológico en una estrategia CRM apenas ocupa un 25%, el 75% restante se encuentra en la capacidad de gestión de la propia empresa, su plana directiva y sus empleados, poniendo énfasis en las áreas de ventas, mercadeo y atención al cliente.