Encontrar la ventaja competitiva es la clave del éxito

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto a sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo.

La ventaja competitiva consiste en una o más características de la empresa, que puede manifestarse de muy diversas formas. Una ventaja competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen, de una prestación adicional de un producto, de una ubicación privilegiada o simplemente de un precio más reducido que el de los rivales. Esta particularidad ha de ser diferencial, es decir, ha de ser única. En el momento en que los competidores la posean deja de ser una ventaja. La ventaja competitiva otorga a la empresa una posición de monopolio parcial, en el sentido de que debe ser la única que disponga de dicha propiedad.

Además, la característica que constituya la base de la ventaja competitiva debe ser apreciada por los consumidores o clientes de la empresa. No se trata, únicamente de ser diferente, sino de ser mejor en un ámbito donde los clientes representan el papel de juez. Una ventaja no percibida o no valorada por los clientes no se puede considerar realmente como tal. Para conseguir una ventaja competitiva las empresas utilizan estrategias que focalizan sus esfuerzos hacia uno o varios objetivos. Acertar en la elección de la misma es fundamental para evitar problemas posteriores. Por eso, las empresas deben conocer las ventajas e inconvenientes de cada estrategia y analizar su organización para comprobar que pueden hacerle frente.

Liderazgo en costos

La estrategia de liderazgo en costos tiene como objetivo fabricar los productos o servicios de la empresa con un costo menor que la competencia de manera que el margen de beneficio de la venta, a precio de mercado, sea mayor.

¿Qué se consigue?

Tener mayor resistencia económica y margen de maniobra para bajar el precio del producto, bien sea porque la competencia inicia una guerra de precios o por aparición de productos sustitutivos (flexibilidad en el precio). Tener mayor resistencia económica y margen de maniobra para resistir las variaciones de precio de las materias primas. Y establecer una barrera de entrada al mercado de muy difícil superación para la competencia, porque ésta tiene que ser capaz de igualar el precio y ofrecer una calidad similar o porque resulta más difícil crear productos y servicios nuevos más baratos y mejores (gran presencia en el mercado).

¿Qué inconvenientes tiene?

La producción de grandes volúmenes de productos o servicios requiere, normalmente, una infraestructura superior; lo que supone una inversión económica más fuerte. Requiere de conocimientos, experiencia e investigación para realizar una producción eficaz, es decir, con coste reducido; y se está expuesto, en un margen aproximado de 5 años, a que la competencia imite los sistemas de producción igualando la ventaja competitiva. La implantación de los productos en el mercado puede suponer pérdidas para la empresa si se hace una campaña de posicionamiento muy agresiva en precios baratos. Y la empresa, que está permanentemente expuesta a una sospecha de mala calidad por su relación con el precio, debe realizar un esfuerzo extra para producir y divulgar la calidad de sus productos o servicios.

Diferenciación

La estrategia de diferenciación tiene como objetivo que el producto o servicio desarrollado por la empresa sea diferente al resto de productos o servicios de la competencia; ya sea por su calidad, rendimiento, distribución o servicio, por su complejidad técnica o variedad de componentes (productos asociados), o por su diseño e imagen. En todos los casos, la diferenciación ofrecida ha de ser apreciada por el mercado o consumidor final.

¿Qué se consigue?

La ventaja competitiva de la diferenciación ofrece al comprador un producto único en el mercado. El producto diferenciado o único, al no tener otros productos o servicios sustitutivos, aporta: mayor lealtad de los consumidores pues su compra no está en función del precio; mayor margen de beneficio porque se asume el precio al no haber productos comparables; menos competencia porque el resto de empresas tienen que ofrecer, por lo menos, las mismas características a igual o menor precio y porque la creación de bienes percibidos como alternativa para los clientes es más difícil; y mayor margen de negociación con los proveedores como resultado de la situación económica (margen de beneficio) de la empresa.

¿Qué inconvenientes tiene?

Elegir la estrategia de diferenciación implica dirigirse a un consumidor final más exigente, que busca una serie de características y cualidades, y que está dispuesto a pagar más por las mismas. Estas dos circunstancias reducen el volumen de clientes potenciales, es decir, la cuota de mercado, y hacen a la empresa más vulnerable en épocas de recesión económica, cuando sus consumidores reducen su nivel de exigencia al no poder pagar el producto o servicio ofrecido. La diferenciación exige mayor inversión en I+D, diseño, imagen, calidad y servicio, para mantenerse en el tiempo de forma real y apreciada por el mercado. El período medio de imitación de productos normalmente no supera los 5 años, por lo que la empresa debe mantenerse en continuo desarrollo creativo.

Segmentación

La estrategia de segmentación consiste en focalizar todos los esfuerzos de la empresa en un segmento concreto del mercado. Se basa en la especialización de productos o servicios para los clientes que componen el segmento; es decir, en buscar la satisfacción de las necesidades de los mismos.

Un segmento de mercado es un grupo de individuos, con capacidad de compra y predisposición a la misma, que presenta características y necesidades semejantes por satisfacer. Un nicho de mercado es un subgrupo de ese segmento.

Mientras que las estrategias de liderazgo en costes y diferenciación son más asequibles para las grandes empresas por los niveles de inversión que requieren, la estrategia de segmentación es ideal para las pymes y autónomos porque su reducida estructura les permite especializarse y adaptarse de forma continua a su segmento de mercado. Dentro de dicho segmento, las empresas también pueden apostar por la diferenciación y la reducción de costes.

¿Qué se consigue?

La ventaja competitiva más importante de la segmentación es que la especialización reduce la competencia general al ofrecer en contenido y forma lo que el cliente necesita. Y, además, las grandes empresas normalmente no se dirigen a un nicho de mercado porque no les es rentable; apuestan por un mercado general.

¿Qué inconvenientes tiene?

El mayor riesgo de esta estrategia es que las grandes empresas consigan estandarizar el servicio o producto ofrecido al segmento (producir a gran volumen las características específicas del producto y, por lo tanto, a un menor coste) o que las necesidades o deseos del segmento varíen alterando la demanda.