Gestión de la comunicación de la marca en las redes sociales

Es evidente que las nuevas formas de comunicación han trastocado de alguna manera la forma tradicional de comunicar. Al hacer un recuento, la publicidad inicial remonta al uso de la radio, la prensa y la televisión. Posteriormente se concibe que la publicidad masiva no puede ser la única forma de comunicar y surgen otras formas como el mercadeo directo, el merchandising, la venta personal, el telemarketing, btl, etc., y ahora el internet que se ha consolidado como un soporte publicitario muy importante.

Como lo apunta José Bel (2005, p. 364) el “Internet se ha convertido en la última década en punto de encuentro de periodistas, empresas y profesionales de la comunicación y relaciones públicas”.

Sin duda alguna que el crecimiento del internet como medio es continuo. Esto se debe al incremento de sus rubros en los planes de medios, a la constante penetración del medio en la población, así como al progresivo entendimiento y las oportunidades de publicidad que encuentran los responsables de marketing. Y a esto se suma que la inversión es mucho más baja que la publicidad masiva, lo que genera optimización de recursos.

La web 2.0 encierra aquellas plataformas que implican la interacción y personalización como redes sociales, blogs, wikis, etc. Por lo tanto se puede asegurar que la era digital y por qué no social, rompe la centralización de contenidos para dar paso al consumidor como principal creador y generador de su propio contenido. En todo este contexto, la comunicación comercial cada vez gana espacio y busca la manera de introducirse de forma más sutil, considerando la personalización de estos medios.

Es así que la forma de comunicar la marca ha ido evolucionando. Para introducir una marca a través de campañas digitales se debe establecer interactividad que viene a ser la base de todo el proceso de creación de marca. Ries y Ries (2006: 30) la destacan como la segunda ley inmutable de la marca en internet; “sin ella, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte”. De esta manera, “la web 2.0 multiplica, potencia y magnifica las posibilidades de comunicación entre los miembros de un mismo público y también entre los miembros de diferentes públicos” (Capriotti, 2009: 62).

En esta interactividad en donde los públicos pasan de ser receptores pasivos a emisores activos, es importante tomar en cuenta la satisfacción y claro la confianza que tenga el usuario en internet para el desarrollo de la reputación de marca. Y sólo cuando se genera ese vínculo emocional entre la institución y sus públicos a través de la transparencia y participación que la web implica, es posible lograr una fidelización efectiva que conduzca a la recomendación.

“Por tanto, el valor de una campaña publicitaria no debe limitarse a su capacidad para generar respuesta o segmentación, sino […] en su capacidad para generar branding […], es decir, interrelación entre usuario y marca, comunión entre público y empresa o, lo que es lo mismo, crear engagement con el usuario” (p.103).

Las nuevas tendencias de marketing y publicidad, sobre todo las que utilizan las redes sociales en internet como plataformas de comunicación, tiene como objetivo final ese engagement para crear conexiones duraderas con cada uno de las personas del target.

Otro aspecto importante, es conocer lo que el público piensa de la organización y cómo está posicionada la marca ante esos públicos. Por lo tanto, cuando se habla de una marca posicionada, se hace referencia a una gestión integral en la comunicación de la marca, que es la suma de todas sus formas de comunicación.