Reputación corporativa, el valor intangible de las organizaciones

El gerente de una reconocida empresa quiteña se preguntaba por qué se habla tanto sobre la reputación corporativa en los círculos empresariales capitalinos y qué tenía que ver con el desarrollo institucional y los resultados económicos.

Luego de varios días de llevar la inquietud a cuestas, halló la respuesta al leer una entrevista en Internet a Federico Restrepo, gerente de Empresas Públicas de Medellín (EPM), una de las compañías prestadoras de servicios más grandes y rentables en América Latina.

“Nuestro éxito se basa en conocer a nuestros públicos, escucharlos e interactuar con ellos. Saber qué esperan de nosotros y cumplir con sus expectativas. Sí, el rendimiento financiero es importante, pero también la reputación corporativa y las políticas de responsabilidad social empresarial, pues son parte de nuestra estrategia de sostenibilidad”, decía el artículo.

Lo dicho, revela que la tendencia actual en las empresas de vanguardia en América Latina está llevando a esas organizaciones a darle más atención a los valores intangibles de la compañía y la reputación corporativa es uno de ellos.

La reputación depende de una interacción honesta

La reputación corporativa no difiere en nada de cualquier otra reputación y está ligada íntimamente a los públicos de interés o ‘stakeholders’ de la organización, se la asocia siempre con el comportamiento corporativo.

El especialista en comunicación corporativa español, Joaquín Mouritz Costa, define a la reputación corporativa como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (‘stakeholders’), tanto internos como externos. “Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”.

En otras palabras, la reputación corporativa es la forma en la cual los públicos  miran a nuestra organización, y depende de la compañía proyectar una imagen que genere confianza en ellos.

Como toda reputación, la reputación corporativa se cultiva mediante una interacción constante y directa con nuestros ‘stakeholders’ que debe gestionarse permanentemente.

Nuestros públicos deben estar informados sobre lo que hacemos como compañía y para ello debemos abrir todos los canales de interacción de nuestro alcance. “Aquí está en juego nuestra ética empresarial pues debemos estar en contacto con nuestros públicos de manera honesta, todo lo que comunicamos debería poder comprobarse en la realidad y estar siempre abiertos a las inquietudes de la prensa”, apunta Mouritz.

Identificando a nuestros públicos

Un paso fundamental en la gestión de una adecuada reputación corporativa es la identificación de los públicos de interés o públicos relacionados.

Una organización bien manejada debe estar en capacidad de reconocerlos y buscar los canales de comunicación e interacción adecuados. Esta tarea generalmente está asignada a profesionales  en  Relaciones Públicas o Comunicación institucional.

Al momento de pensar sobre quiénes conforman el universo de ‘stakeholders’, se debe partir de la idea que la reputación corporativa es parte de la estrategia general de la organización, es decir está íntimamente ligada a la misión empresarial.

Debemos revisar cuál es nuestra misión y visión, y a partir de allí se revelarán los públicos relacionados. También es importante que la plana directiva de la compañía efectúe un análisis detallado de quiénes serían los ‘stakeholders’.

Como hemos visto, no existe una receta para identificar a nuestros públicos, pues varían según el tipo de organización y van acorde a la planificación estratégica de cada empresa.

Sin embargo, entre los públicos relacionados más comunes se pueden encontrar a: clientes, proveedores, entidades gubernamentales, comunidades en las que se desarrolla la organización, entre los externos; y a empleados, accionistas, plana directiva, sindicatos, entre los internos.

Buena reputación vs. mala reputación

¿Existe o no alguna diferencia entre contar una buena o mala reputación corporativa? Es indudable que  sí y para demostrarlo basta un ejemplo.

Si usted tuviese que depositar todos sus ahorros en cualquiera de los bancos que operan en el país, entre cuál de estas opciones escogería.

Una institución financiera con reconocida solvencia, que tiene políticas de responsabilidad social empresarial, que cuenta con programas constantes de capacitación para sus empleados, que incluye entre su nómina a personas con discapacidad, que paga sus impuestos y que cuenta con canales de comunicación permanente con usted para saber en cualquier momento o lugar qué pasa con su dinero.

La segunda opción es una organización que no paga a tiempo sus obligaciones tributarias, que es reconocida por sus malas prácticas sobre transparencia, que sus empleados no están en capacidad de atenderlo a  la hora y en el momento que usted lo requiere, y que sus programas sociales se limitan a gastos en publicidad y mercadeo que no se refleja en una verdadera ayuda a la comunidad.

De seguro, usted escogería la primera opción. ¿Por qué?  Pues por el hecho de tratarse de una empresa que cuenta con una reputación corporativa sólida que genera la suficiente confianza para dejar allí su dinero.

¿Para qué sirve la reputación corporativa?

Muchas e importantes son las ventajas competitivas que acarrea una buena reputación corporativa. Por ejemplo, mejora los resultados económicos, pues al entrar en interacción con sus públicos internos, capacitándolos y motivándolos para entrar en sistemas de gestión de calidad, por ejemplo, se mejora el desempeño organizacional y, por ende, el balance financiero va al alza.

Una buena reputación nos ayuda a comunicarnos más con nuestros clientes, al conocerlos podemos enfocarnos mejor en sus necesidades y, gracias a ello, incrementar nuestras ventas mes a mes.

Otra ventaja competitiva de la reputación es el aumento del valor comercial de los productos o servicios por, al menos, tres razones: es un poderoso factor de diferenciación y una herramienta muy eficaz para combatir uno de los peores males de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es la indiferenciación. La reputación es también un importante factor de fidelización emocional de los clientes.

No obstante, el gran potencial de una buena reputación corporativa está en que marca un nuevo  liderazgo cada vez más alejado de la concepción clásica en la cual  el valor de mercado se erigía como elemento determinante de la excelencia empresarial.

Ese concepto de liderazgo está pasando de moda, y su lugar lo ocupa ahora una visión mucho más intangible de las condiciones que una empresa debe satisfacer para alcanzar el liderazgo y que se pueden concretar en lograr ser la organización preferida para sus públicos; es decir, la más atractiva para sus clientes, la más hábil en la captación y retención del talento y la más responsable socialmente.

Las claves de la reputación corporativa

Sensibilidad organizativa: Implica el establecimiento de objetivos positivos de reputación. Cumplir con las obligaciones legales y tributarias de una empresa no basta, se tiene que ir más allá. Se debe pensar en apoyo a la comunidad y en incentivo a los empleados para apoyar la sostenibilidad del planeta, por ejemplo.

Gestionar proactivamente la reputación: Significa introducirla en el management empresarial, igual que se ha hecho, por ejemplo con la calidad. La reputación es algo que se logra globalmente o no se logra, por eso no se puede circunscribir a políticas concretas –comercial o RRHH—sino que exige una implantación multinivel y la adopción de una estrategia integral de gestión.

Evaluar la reputación:  Al igual que los sistemas de gestión de calidad, la gestión de la reputación se debe evaluar constantemente mediante mediciones de resultados. Algunos parámetros o dimensiones para evaluar la reputación es conocer su influencia a través de datos comprobables en los resultados económicos, la calidad de nuestros productos o servicios, el ambiente de trabajo, la ética y responsabilidad social empresarial y la innovación.